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天貓商城:讓汽車駛進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)
來(lái)源:中華汽車網(wǎng)校 閱讀:3724 更新時(shí)間:2013-04-26
互聯(lián)網(wǎng)什么都能賣的這一天越來(lái)越近了。
“2013年天貓?jiān)谡嚪矫嬗泻艽蟮谋ж?fù),會(huì)做很多的事情。幾乎所有主流的汽車廠家我們都在接洽。”石堅(jiān)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。截至2012年底,天貓上汽車廠家的旗艦店有10家左右,而2013年這一數(shù)字將上升到25家。未來(lái)三到五年,天貓的汽車銷售額計(jì)劃超過(guò)100億。
與傳統(tǒng)銷售渠道相比,電商所能積聚的關(guān)注度之高超乎想象。作為第一家在天貓開旗艦店的汽車企業(yè),吉利在天貓上的全球鷹旗艦店2012年全年吸引了200萬(wàn)的受眾目標(biāo)訪問(wèn)量,實(shí)現(xiàn)了約5萬(wàn)個(gè)銷售線索的收集。不做活動(dòng)的時(shí)候每天有上萬(wàn)人進(jìn)到旗艦店,如果做活動(dòng)的話甚至有十幾萬(wàn)人,這些人平均在店里停留的時(shí)間在270秒左右。這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度表明這些訪問(wèn)者并非閑逛。
不僅如此,天貓還可將具體車型與數(shù)據(jù)庫(kù)里的用戶信息進(jìn)行匹配,做一對(duì)一的推廣。在石堅(jiān)看來(lái),一個(gè)人除非是住在深山老林才不會(huì)被touch到,否則一定會(huì)。“現(xiàn)在不是有一本很流行的書叫《大數(shù)據(jù)時(shí)代》嗎?”他的親身經(jīng)歷是,“跟所有汽車廠商溝通到這一點(diǎn)時(shí),他們都會(huì)眼睛放光?!?/span>
讓天貓最得意的成功案例是江淮悅悅的故事。悅悅是江淮汽車寄予厚望的一款小型車,但因?yàn)樯鲜泻蠖▋r(jià)過(guò)高等因素,市場(chǎng)沒(méi)有打開。用江淮悅悅銷售總監(jiān)馮乾寶的話說(shuō),悅悅已經(jīng)到了生死關(guān)頭,每個(gè)月的銷量只有幾百臺(tái)。從2012年4月份在天貓上線銷售至今,悅悅一個(gè)月的銷量能做到1500輛左右?!霸谔熵埳舷喈?dāng)于做直銷,渠道成本大幅減少。每輛車約有4000塊錢的成本降低空間,這樣產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)?!瘪T乾寶說(shuō)。
但對(duì)更多的汽車企業(yè)來(lái)說(shuō),僅憑數(shù)字和悅悅的故事還不能為其選擇電商提供足夠的理由。天貓目前面臨的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)是,通過(guò)點(diǎn)擊量收集的銷售線索對(duì)企業(yè)銷量的貢獻(xiàn)并不大。不少汽車企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售線索的收集渠道,而不是銷售渠道。
“網(wǎng)上賣車這件事,展示互動(dòng)的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的作用?!奔囯娚特?fù)責(zé)人說(shuō),“我們更多是側(cè)重在品牌形象的展示、客戶線索的收集、一定數(shù)量的成交?!?012年吉利在天貓的銷量為1014輛,而吉利汽車2012年的總銷量超過(guò)48萬(wàn)輛。
“我一直覺(jué)得汽車不可能搞電子商務(wù)?!币总嚲W(wǎng)CEO李斌曾如此對(duì)本刊表示。
舉例來(lái)說(shuō),作為大宗消費(fèi)品,消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是在買車之前現(xiàn)場(chǎng)試駕體驗(yàn),但這一點(diǎn)對(duì)汽車電商來(lái)說(shuō)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
何況對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),如果為一家4S店投資幾千萬(wàn)甚至上億元,他會(huì)接受將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上嗎?據(jù)吉利汽車電商負(fù)責(zé)人介紹,在早期由于擔(dān)心網(wǎng)上賣車會(huì)對(duì)實(shí)體店的銷量形成沖擊,不少汽車4S店都對(duì)廠家網(wǎng)上賣車的想法持防備態(tài)度。天貓?jiān)谧畛跻苍鴩L試跟經(jīng)銷商一對(duì)一地談合作,但效果并不理想?!疤y了,我們談得很辛苦?!笔瘓?jiān)說(shuō)。
相對(duì)于做汽車電商,汽車經(jīng)銷商更習(xí)慣的做法是將費(fèi)用和廣告投放在易車這樣的垂直網(wǎng)站?!澳硞€(gè)廣告到底能給經(jīng)銷商帶來(lái)多少銷售線索,我們能非常清晰地給出一個(gè)結(jié)果。但我們只是提供銷售線索,能不能成交有很復(fù)雜的因素?!崩畋蟾嬖V本刊。
但天貓希望能在汽車電商之路上走得更遠(yuǎn)?!?012年底我們找到了一條適合天貓的路,同時(shí)又能跟利益相關(guān)者共贏?!笔瘓?jiān)當(dāng)然知道馬云跟王健林打的那個(gè)1億元的賭約(2022年,如果電商在零售市場(chǎng)的份額占到50%,王健林給馬云1個(gè)億,占不到馬云給王健林1個(gè)億)。從某種意義上來(lái)說(shuō),涉足汽車銷售領(lǐng)域,讓電商的領(lǐng)地再次擴(kuò)大,馬云也就多了一分勝算。
2012年雙十一活動(dòng)期間,天貓?jiān)?00家汽車4S店免費(fèi)發(fā)放了POS機(jī),用戶在網(wǎng)上支付購(gòu)車定金后,到經(jīng)銷商提車就可以通過(guò)POS機(jī)支付尾款,從而打通了汽車電商的資金通道。而在此之前,尾款的支付并沒(méi)有通過(guò)天貓的資金渠道來(lái)實(shí)現(xiàn),POS機(jī)的想法打通了電子商務(wù)“三流(資金流、信息流、物流)”中的資金流。
為了讓那些習(xí)慣在天貓上買衣服等生活用品的用戶轉(zhuǎn)化成汽車購(gòu)買者,天貓也想出了討好這些用戶的辦法。如果消費(fèi)者是在天貓上付定金,并在提車時(shí)用經(jīng)銷商的POS機(jī)付尾款,平均每輛車天貓就會(huì)額外送給用戶1400元左右的權(quán)益。權(quán)益中有一部分現(xiàn)金,還有一部分購(gòu)物券,現(xiàn)金部分會(huì)在交易完成后返回到消費(fèi)者的支付寶賬戶上。
諸多努力,會(huì)掃除汽車電商發(fā)展過(guò)程中的全部障礙嗎?石堅(jiān)仍感戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。好消息是,傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商態(tài)度已在發(fā)生轉(zhuǎn)變。不少經(jīng)銷商設(shè)置了數(shù)字營(yíng)銷專員,幫助用戶在網(wǎng)上下訂單購(gòu)車。這種轉(zhuǎn)變也是天貓?jiān)谖锪鞣矫嫠瞥绲腛2O模式能實(shí)現(xiàn)的重要前提(注:所謂O2O,即Online To Offline,用戶在線上付定金,線下去4S店體驗(yàn)提車和付尾款)。
盡管如此,在1月份跟東風(fēng)日產(chǎn)的接觸中,石堅(jiān)還是碰了軟釘子。由于2012年與另外一家電商的合作嘗試并不理想,東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)天貓的合作邀請(qǐng)未置可否。
一位不愿具名的東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷部人士曾向本刊表示,天貓對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)的控制也讓人擔(dān)憂?!叭绻熵埌盐覀兊挠脩魯?shù)據(jù)賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就把我們搞死了?!睎|風(fēng)日產(chǎn)的做法是將互聯(lián)網(wǎng)廣告的鏈接跟公司官方網(wǎng)站綁定,自己做數(shù)據(jù)庫(kù),用戶點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)會(huì)進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)的官方網(wǎng)站,這種外聯(lián)在天貓卻很難實(shí)現(xiàn)。
但這并不意味著東風(fēng)日產(chǎn)永遠(yuǎn)地關(guān)上了與天貓合作的大門?!拔覀儾皇窍蛱熵埻讌f(xié),是向市場(chǎng)妥協(xié)?!鄙鲜鋈耸空f(shuō)。
讓培訓(xùn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代
“2013年天貓?jiān)谡嚪矫嬗泻艽蟮谋ж?fù),會(huì)做很多的事情。幾乎所有主流的汽車廠家我們都在接洽。”石堅(jiān)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。截至2012年底,天貓上汽車廠家的旗艦店有10家左右,而2013年這一數(shù)字將上升到25家。未來(lái)三到五年,天貓的汽車銷售額計(jì)劃超過(guò)100億。
不僅如此,天貓還可將具體車型與數(shù)據(jù)庫(kù)里的用戶信息進(jìn)行匹配,做一對(duì)一的推廣。在石堅(jiān)看來(lái),一個(gè)人除非是住在深山老林才不會(huì)被touch到,否則一定會(huì)。“現(xiàn)在不是有一本很流行的書叫《大數(shù)據(jù)時(shí)代》嗎?”他的親身經(jīng)歷是,“跟所有汽車廠商溝通到這一點(diǎn)時(shí),他們都會(huì)眼睛放光?!?/span>
讓天貓最得意的成功案例是江淮悅悅的故事。悅悅是江淮汽車寄予厚望的一款小型車,但因?yàn)樯鲜泻蠖▋r(jià)過(guò)高等因素,市場(chǎng)沒(méi)有打開。用江淮悅悅銷售總監(jiān)馮乾寶的話說(shuō),悅悅已經(jīng)到了生死關(guān)頭,每個(gè)月的銷量只有幾百臺(tái)。從2012年4月份在天貓上線銷售至今,悅悅一個(gè)月的銷量能做到1500輛左右?!霸谔熵埳舷喈?dāng)于做直銷,渠道成本大幅減少。每輛車約有4000塊錢的成本降低空間,這樣產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)?!瘪T乾寶說(shuō)。
但對(duì)更多的汽車企業(yè)來(lái)說(shuō),僅憑數(shù)字和悅悅的故事還不能為其選擇電商提供足夠的理由。天貓目前面臨的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)是,通過(guò)點(diǎn)擊量收集的銷售線索對(duì)企業(yè)銷量的貢獻(xiàn)并不大。不少汽車企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售線索的收集渠道,而不是銷售渠道。
“網(wǎng)上賣車這件事,展示互動(dòng)的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的作用?!奔囯娚特?fù)責(zé)人說(shuō),“我們更多是側(cè)重在品牌形象的展示、客戶線索的收集、一定數(shù)量的成交?!?012年吉利在天貓的銷量為1014輛,而吉利汽車2012年的總銷量超過(guò)48萬(wàn)輛。
“我一直覺(jué)得汽車不可能搞電子商務(wù)?!币总嚲W(wǎng)CEO李斌曾如此對(duì)本刊表示。
舉例來(lái)說(shuō),作為大宗消費(fèi)品,消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是在買車之前現(xiàn)場(chǎng)試駕體驗(yàn),但這一點(diǎn)對(duì)汽車電商來(lái)說(shuō)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
何況對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),如果為一家4S店投資幾千萬(wàn)甚至上億元,他會(huì)接受將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上嗎?據(jù)吉利汽車電商負(fù)責(zé)人介紹,在早期由于擔(dān)心網(wǎng)上賣車會(huì)對(duì)實(shí)體店的銷量形成沖擊,不少汽車4S店都對(duì)廠家網(wǎng)上賣車的想法持防備態(tài)度。天貓?jiān)谧畛跻苍鴩L試跟經(jīng)銷商一對(duì)一地談合作,但效果并不理想?!疤y了,我們談得很辛苦?!笔瘓?jiān)說(shuō)。
相對(duì)于做汽車電商,汽車經(jīng)銷商更習(xí)慣的做法是將費(fèi)用和廣告投放在易車這樣的垂直網(wǎng)站?!澳硞€(gè)廣告到底能給經(jīng)銷商帶來(lái)多少銷售線索,我們能非常清晰地給出一個(gè)結(jié)果。但我們只是提供銷售線索,能不能成交有很復(fù)雜的因素?!崩畋蟾嬖V本刊。
但天貓希望能在汽車電商之路上走得更遠(yuǎn)?!?012年底我們找到了一條適合天貓的路,同時(shí)又能跟利益相關(guān)者共贏?!笔瘓?jiān)當(dāng)然知道馬云跟王健林打的那個(gè)1億元的賭約(2022年,如果電商在零售市場(chǎng)的份額占到50%,王健林給馬云1個(gè)億,占不到馬云給王健林1個(gè)億)。從某種意義上來(lái)說(shuō),涉足汽車銷售領(lǐng)域,讓電商的領(lǐng)地再次擴(kuò)大,馬云也就多了一分勝算。
2012年雙十一活動(dòng)期間,天貓?jiān)?00家汽車4S店免費(fèi)發(fā)放了POS機(jī),用戶在網(wǎng)上支付購(gòu)車定金后,到經(jīng)銷商提車就可以通過(guò)POS機(jī)支付尾款,從而打通了汽車電商的資金通道。而在此之前,尾款的支付并沒(méi)有通過(guò)天貓的資金渠道來(lái)實(shí)現(xiàn),POS機(jī)的想法打通了電子商務(wù)“三流(資金流、信息流、物流)”中的資金流。
為了讓那些習(xí)慣在天貓上買衣服等生活用品的用戶轉(zhuǎn)化成汽車購(gòu)買者,天貓也想出了討好這些用戶的辦法。如果消費(fèi)者是在天貓上付定金,并在提車時(shí)用經(jīng)銷商的POS機(jī)付尾款,平均每輛車天貓就會(huì)額外送給用戶1400元左右的權(quán)益。權(quán)益中有一部分現(xiàn)金,還有一部分購(gòu)物券,現(xiàn)金部分會(huì)在交易完成后返回到消費(fèi)者的支付寶賬戶上。
諸多努力,會(huì)掃除汽車電商發(fā)展過(guò)程中的全部障礙嗎?石堅(jiān)仍感戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。好消息是,傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商態(tài)度已在發(fā)生轉(zhuǎn)變。不少經(jīng)銷商設(shè)置了數(shù)字營(yíng)銷專員,幫助用戶在網(wǎng)上下訂單購(gòu)車。這種轉(zhuǎn)變也是天貓?jiān)谖锪鞣矫嫠瞥绲腛2O模式能實(shí)現(xiàn)的重要前提(注:所謂O2O,即Online To Offline,用戶在線上付定金,線下去4S店體驗(yàn)提車和付尾款)。
盡管如此,在1月份跟東風(fēng)日產(chǎn)的接觸中,石堅(jiān)還是碰了軟釘子。由于2012年與另外一家電商的合作嘗試并不理想,東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)天貓的合作邀請(qǐng)未置可否。
一位不愿具名的東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷部人士曾向本刊表示,天貓對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)的控制也讓人擔(dān)憂?!叭绻熵埌盐覀兊挠脩魯?shù)據(jù)賣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就把我們搞死了?!睎|風(fēng)日產(chǎn)的做法是將互聯(lián)網(wǎng)廣告的鏈接跟公司官方網(wǎng)站綁定,自己做數(shù)據(jù)庫(kù),用戶點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)會(huì)進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)的官方網(wǎng)站,這種外聯(lián)在天貓卻很難實(shí)現(xiàn)。
但這并不意味著東風(fēng)日產(chǎn)永遠(yuǎn)地關(guān)上了與天貓合作的大門?!拔覀儾皇窍蛱熵埻讌f(xié),是向市場(chǎng)妥協(xié)?!鄙鲜鋈耸空f(shuō)。
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