天貓商城：讓汽車(chē)駛進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)

來(lái)源：中華汽車(chē)網(wǎng)校閱讀：3834 更新時(shí)間：2013-04-26

互聯(lián)網(wǎng)什么都能賣(mài)的這一天越來(lái)越近了。
“2013年天貓?jiān)谡?chē)方面有很大的抱負(fù)，會(huì)做很多的事情。幾乎所有主流的汽車(chē)廠(chǎng)家我們都在接洽?！笔瘓?jiān)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示。截至2012年底，天貓上汽車(chē)廠(chǎng)家的旗艦店有10家左右，而2013年這一數(shù)字將上升到25家。未來(lái)三到五年，天貓的汽車(chē)銷(xiāo)售額計(jì)劃超過(guò)100億。

與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相比，電商所能積聚的關(guān)注度之高超乎想象。作為第一家在天貓開(kāi)旗艦店的汽車(chē)企業(yè)，吉利在天貓上的全球鷹旗艦店2012年全年吸引了200萬(wàn)的受眾目標(biāo)訪(fǎng)問(wèn)量，實(shí)現(xiàn)了約5萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索的收集。不做活動(dòng)的時(shí)候每天有上萬(wàn)人進(jìn)到旗艦店，如果做活動(dòng)的話(huà)甚至有十幾萬(wàn)人，這些人平均在店里停留的時(shí)間在270秒左右。這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度表明這些訪(fǎng)問(wèn)者并非閑逛。

不僅如此，天貓還可將具體車(chē)型與數(shù)據(jù)庫(kù)里的用戶(hù)信息進(jìn)行匹配，做一對(duì)一的推廣。在石堅(jiān)看來(lái)，一個(gè)人除非是住在深山老林才不會(huì)被touch到，否則一定會(huì)?！艾F(xiàn)在不是有一本很流行的書(shū)叫《大數(shù)據(jù)時(shí)代》嗎？”他的親身經(jīng)歷是，“跟所有汽車(chē)廠(chǎng)商溝通到這一點(diǎn)時(shí)，他們都會(huì)眼睛放光?！?/span>

讓天貓最得意的成功案例是江淮悅悅的故事。悅悅是江淮汽車(chē)寄予厚望的一款小型車(chē)，但因?yàn)樯鲜泻蠖▋r(jià)過(guò)高等因素，市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)。用江淮悅悅銷(xiāo)售總監(jiān)馮乾寶的話(huà)說(shuō)，悅悅已經(jīng)到了生死關(guān)頭，每個(gè)月的銷(xiāo)量只有幾百臺(tái)。從2012年4月份在天貓上線(xiàn)銷(xiāo)售至今，悅悅一個(gè)月的銷(xiāo)量能做到1500輛左右。“在天貓上相當(dāng)于做直銷(xiāo)，渠道成本大幅減少。每輛車(chē)約有4000塊錢(qián)的成本降低空間，這樣產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)?！瘪T乾寶說(shuō)。

但對(duì)更多的汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅憑數(shù)字和悅悅的故事還不能為其選擇電商提供足夠的理由。天貓目前面臨的一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)是，通過(guò)點(diǎn)擊量收集的銷(xiāo)售線(xiàn)索對(duì)企業(yè)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)并不大。不少汽車(chē)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售線(xiàn)索的收集渠道，而不是銷(xiāo)售渠道。

“網(wǎng)上賣(mài)車(chē)這件事，展示互動(dòng)的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售的作用。”吉利汽車(chē)電商負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們更多是側(cè)重在品牌形象的展示、客戶(hù)線(xiàn)索的收集、一定數(shù)量的成交?！?012年吉利在天貓的銷(xiāo)量為1014輛，而吉利汽車(chē)2012年的總銷(xiāo)量超過(guò)48萬(wàn)輛。

“我一直覺(jué)得汽車(chē)不可能搞電子商務(wù)?！币总?chē)網(wǎng)CEO李斌曾如此對(duì)本刊表示。

舉例來(lái)說(shuō)，作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是在買(mǎi)車(chē)之前現(xiàn)場(chǎng)試駕體驗(yàn)，但這一點(diǎn)對(duì)汽車(chē)電商來(lái)說(shuō)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

何況對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，如果為一家4S店投資幾千萬(wàn)甚至上億元，他會(huì)接受將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上嗎？據(jù)吉利汽車(chē)電商負(fù)責(zé)人介紹，在早期由于擔(dān)心網(wǎng)上賣(mài)車(chē)會(huì)對(duì)實(shí)體店的銷(xiāo)量形成沖擊，不少汽車(chē)4S店都對(duì)廠(chǎng)家網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的想法持防備態(tài)度。天貓?jiān)谧畛跻苍鴩L試跟經(jīng)銷(xiāo)商一對(duì)一地談合作，但效果并不理想。“太難了，我們談得很辛苦?！笔瘓?jiān)說(shuō)。

相對(duì)于做汽車(chē)電商，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更習(xí)慣的做法是將費(fèi)用和廣告投放在易車(chē)這樣的垂直網(wǎng)站?！澳硞€(gè)廣告到底能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)多少銷(xiāo)售線(xiàn)索，我們能非常清晰地給出一個(gè)結(jié)果。但我們只是提供銷(xiāo)售線(xiàn)索，能不能成交有很復(fù)雜的因素。”李斌告訴本刊。

但天貓希望能在汽車(chē)電商之路上走得更遠(yuǎn)?！?012年底我們找到了一條適合天貓的路，同時(shí)又能跟利益相關(guān)者共贏(yíng)?！笔瘓?jiān)當(dāng)然知道馬云跟王健林打的那個(gè)1億元的賭約（2022年，如果電商在零售市場(chǎng)的份額占到50%，王健林給馬云1個(gè)億，占不到馬云給王健林1個(gè)億）。從某種意義上來(lái)說(shuō)，涉足汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域，讓電商的領(lǐng)地再次擴(kuò)大，馬云也就多了一分勝算。

2012年雙十一活動(dòng)期間，天貓?jiān)?00家汽車(chē)4S店免費(fèi)發(fā)放了POS機(jī)，用戶(hù)在網(wǎng)上支付購(gòu)車(chē)定金后，到經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)就可以通過(guò)POS機(jī)支付尾款，從而打通了汽車(chē)電商的資金通道。而在此之前，尾款的支付并沒(méi)有通過(guò)天貓的資金渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，POS機(jī)的想法打通了電子商務(wù)“三流（資金流、信息流、物流）”中的資金流。

為了讓那些習(xí)慣在天貓上買(mǎi)衣服等生活用品的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，天貓也想出了討好這些用戶(hù)的辦法。如果消費(fèi)者是在天貓上付定金，并在提車(chē)時(shí)用經(jīng)銷(xiāo)商的POS機(jī)付尾款，平均每輛車(chē)天貓就會(huì)額外送給用戶(hù)1400元左右的權(quán)益。權(quán)益中有一部分現(xiàn)金，還有一部分購(gòu)物券，現(xiàn)金部分會(huì)在交易完成后返回到消費(fèi)者的支付寶賬戶(hù)上。

諸多努力，會(huì)掃除汽車(chē)電商發(fā)展過(guò)程中的全部障礙嗎？石堅(jiān)仍感戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。好消息是，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度已在發(fā)生轉(zhuǎn)變。不少經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員，幫助用戶(hù)在網(wǎng)上下訂單購(gòu)車(chē)。這種轉(zhuǎn)變也是天貓?jiān)谖锪鞣矫嫠瞥绲腛2O模式能實(shí)現(xiàn)的重要前提（注：所謂O2O，即Online To Offline，用戶(hù)在線(xiàn)上付定金，線(xiàn)下去4S店體驗(yàn)提車(chē)和付尾款）。

盡管如此，在1月份跟東風(fēng)日產(chǎn)的接觸中，石堅(jiān)還是碰了軟釘子。由于2012年與另外一家電商的合作嘗試并不理想，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)天貓的合作邀請(qǐng)未置可否。

一位不愿具名的東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部人士曾向本刊表示，天貓對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)的控制也讓人擔(dān)憂(yōu)。“如果天貓把我們的用戶(hù)數(shù)據(jù)賣(mài)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就把我們搞死了?！睎|風(fēng)日產(chǎn)的做法是將互聯(lián)網(wǎng)廣告的鏈接跟公司官方網(wǎng)站綁定，自己做數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶(hù)點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)會(huì)進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)的官方網(wǎng)站，這種外聯(lián)在天貓卻很難實(shí)現(xiàn)。

但這并不意味著東風(fēng)日產(chǎn)永遠(yuǎn)地關(guān)上了與天貓合作的大門(mén)?！拔覀儾皇窍蛱熵埻讌f(xié)，是向市場(chǎng)妥協(xié)?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

讓培訓(xùn)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

汽車(chē)銷(xiāo)售的電子商務(wù)借口越來(lái)越廣泛，作為汽車(chē)人的生力軍，汽車(chē)培訓(xùn)市場(chǎng)又作何改變呢。中華汽車(chē)網(wǎng)校（m.rickmccallum.com）打造“視頻教學(xué)+現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操”授課模式，創(chuàng)立24小時(shí)在線(xiàn)授課系統(tǒng)及戶(hù)外一日游服務(wù)，專(zhuān)注打造汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)職業(yè)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地、快樂(lè)學(xué)習(xí)"。報(bào)考汽車(chē)二手車(chē)職業(yè)資格證的汽車(chē)人，就選中華汽車(chē)網(wǎng)校！

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