Carmax專訪：二手車“教父”奧斯汀

來源：中華汽車網(wǎng)校閱讀：5118 更新時(shí)間：2014-04-30

從一手創(chuàng)建的全球最大二手車公司CarMax退休3年后，奧斯汀(AustinLigon)從全球二手車“教父”轉(zhuǎn)身成為天使投資人，并參與到了‘中國版’CarMax建設(shè)中。奧斯汀在中國的行程表不僅以分鐘計(jì)算，而且每分每秒都要和車打交道。雖說全球最大二手車公司CarMax是由奧斯汀一手創(chuàng)建的，但他早期的職業(yè)生涯卻和汽車并不沾邊。

相比汽車而言，奧斯汀更熟悉的是宜家、沃爾瑪?shù)攘闶勰Ｊ?。一次偶然，二手車市場進(jìn)入這位美國精英的視野：當(dāng)二手車“遭遇”連鎖超市，奧斯汀的思維閃現(xiàn)火花――二手車行業(yè)為何不能進(jìn)行一場革命，為什么二手車就不可以“連鎖”？

那個(gè)時(shí)候，二手車商幾乎是骯臟、欺詐的代名詞，奧斯汀本人就曾深受其害。當(dāng)時(shí)某調(diào)查顯示，最不受尊敬的職業(yè)就是二手車商。然而這種強(qiáng)烈的反感卻讓奧斯汀看到了巨大的機(jī)會，“我決定建立這樣一個(gè)二手車平臺：誠實(shí)交易、大規(guī)模、低成本、可復(fù)制、擴(kuò)張?！?/span>

“一直以來，沒有人將二手車交易專業(yè)化，這個(gè)行業(yè)比其他行業(yè)蘊(yùn)含著更大的機(jī)會，因?yàn)樗耆浜笥谄渌袠I(yè)?！苯?jīng)過調(diào)研，奧斯汀于1993年創(chuàng)立CarMax，真正將“二手車超市”的經(jīng)營理念落在了“地上”。在CarMax每一個(gè)寬敞明亮的零售店里，人們不僅可以找到各種車型，而且它們都是明碼標(biāo)價(jià)、質(zhì)量有保證，顧客購車再也不用討價(jià)還價(jià)浪費(fèi)時(shí)間?！?7%的消費(fèi)者對CarMax的服務(wù)滿意，最重要的是他們都非常信任CarMax。”奧斯汀很是欣慰。

2008年，CarMax銷售額高達(dá)82億美元，作為唯一的二手車流通企業(yè)躋身美國財(cái)富500強(qiáng)。CarMax獲得“股神”巴菲特的青睞，他買入該公司15%的股票，這是公司所允許的最大持股限額。當(dāng)美國的汽車市場趨于飽和甚至銷量下降時(shí)，CarMax仍保持著每年15%的增長，店面數(shù)量在2009年達(dá)到100家。

盡管作為CarMax首任CEO的奧斯汀已經(jīng)退休3年，但對于車的關(guān)注，奧斯汀似乎從沒停止過，如今他又把目光投向了中國。這緣于2006年耶魯全球CEO管理論壇的一次偶遇。時(shí)任沃爾沃全球副總裁的吳瑜章正在臺上講述“歷史的變遷：中國對美國意味著什么”。打造“中國版”的CarMax遂成為二人志同道合的交點(diǎn)，奧斯汀最終成為帥車有限公司(SureAuto)的天使投資人、董事和核心顧問。

中國的汽車銷量已經(jīng)躍居世界首位。在美國，新車與二手車比例為1∶3，而在中國，這一比例正好倒置，新車銷售超過1300萬輛時(shí)，二手車還停留在300萬輛，這意味著中國二手車的市場空間仍很大。同時(shí)，銷售二手車可以拉長產(chǎn)業(yè)鏈，消化大量不流動(dòng)的保有車，不額外產(chǎn)生任何碳排放量，能為國家創(chuàng)造綠色GDP。

然而當(dāng)夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，“中國版”的CarMax-帥車卻遇到阻力：地產(chǎn)太貴，中國消費(fèi)者不相信二手車，地域差異過大。但年過半百的奧斯汀卻反復(fù)告誡創(chuàng)業(yè)者：一定要對自己的理念堅(jiān)信不移并能持之以恒。“一個(gè)人撞墻可能299次都沒撞開，但你一定要相信第300次能撞開?！闭f到這里，奧斯汀不由得擊掌表示堅(jiān)持的力量。也許在奧斯汀眼中，成功的秘訣真如熊貓大俠阿寶的祖?zhèn)髅胤揭粯雍唵?“什么湯料也不加”，只要你堅(jiān)持那么做，“很多競爭者并不真正相信自己的經(jīng)營理念，反而把它當(dāng)做一個(gè)營銷手段。但我們一直相信自己的目標(biāo)：以公平的方式提供給消費(fèi)者好的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，并雇傭那些相信這些理念的人。這就是CarMax成功的核心?！?/span>

“一直以來，沒有人將二手車交易專業(yè)化，我就是看到其中巨大的機(jī)會，決定建立這樣一個(gè)二手車平臺：誠實(shí)交易、大規(guī)模、低成本，可復(fù)制、可擴(kuò)張。”

中華汽車網(wǎng)校：在全球倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)，二手車行業(yè)有什么優(yōu)勢？你認(rèn)為在中國發(fā)展二手車是不是一個(gè)機(jī)會？

奧斯?。憾周囎钪饕膬?yōu)勢是通過保有車輛的重復(fù)利用，使已有制造業(yè)產(chǎn)品得到最大化地利用。二手車銷售必然會減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)和再次污染，對低碳有好處。

對中國的汽車消費(fèi)者而言，二手車市場帶來的最大機(jī)會就是他們擁有一輛車的時(shí)間不會那么長了，換一輛愛車更容易些。當(dāng)顧客賣掉第一輛車時(shí)會獲取一定的現(xiàn)金回報(bào)，因此會以較少的成本購買第二輛車。二手車的流通會讓整個(gè)市場更有效，消費(fèi)者有更多的選擇，換言之，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的資產(chǎn)(汽車)價(jià)值最大化。

一個(gè)充分有效的二手車流通平臺能使消費(fèi)者利益最大化，無效則最大程度地懲罰了消費(fèi)者。只要市場足夠有效，消費(fèi)者就能很快買到車或者賣掉車，最大限度地降低了個(gè)人持有汽車的成本，比如法國的二手車市場不是很有效，消費(fèi)者有可能在汽車最有價(jià)值的時(shí)候沒有售出，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)的角度來說，這實(shí)際上會傷害他們的利益。美國二手車市場非常有效，新車與二手車比例為1∶3，消費(fèi)者更容易買到一輛實(shí)惠的二手車。

中華汽車網(wǎng)校：1993年你為什么選中二手車行業(yè)，建立CarMax這樣一家公司？

奧斯?。何业膹臉I(yè)經(jīng)歷主要是在零售業(yè)、酒店、飯店（高級餐廳）方面。我比較了解這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略策略。從整個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略上看，當(dāng)時(shí)我看到了這樣一個(gè)機(jī)會：沒有人能提供一個(gè)對消費(fèi)者有足夠吸引力并且有效的二手車平臺。因?yàn)橐恍┬∫?guī)模的商家習(xí)慣跟消費(fèi)者玩些小伎倆，而另一些大規(guī)模零售商，如沃爾瑪、宜家，還有中國的國美，他們采用大規(guī)模經(jīng)營的方式降低采購成本，讓消費(fèi)者有足夠的選擇，在每個(gè)透明的環(huán)節(jié)下交易更公平。

中華汽車網(wǎng)校：那你怎么想到把零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到二手車市場？

奧斯?。浩囀袌鍪敲绹畲蟮男袠I(yè)，二手車的銷售金額占到整個(gè)行業(yè)的一半，銷售數(shù)量占到整個(gè)行業(yè)的75%。一直以來，沒有人將二手車交易專業(yè)化，這意味著這個(gè)行業(yè)比其他行業(yè)蘊(yùn)含著更大的機(jī)會，因?yàn)樗耆浜笥诤芏嘈袠I(yè)。面對這么巨大的市場，但消費(fèi)者并不開心。

有調(diào)查顯示，如果排序所有行業(yè)，最受尊敬的職業(yè)是護(hù)士，最不受尊敬的是汽車銷售商。因此我從中看到一個(gè)巨大的機(jī)會，決定建立這樣一個(gè)二手車交易平臺：誠實(shí)交易、大規(guī)模、低成本、可復(fù)制、可擴(kuò)張。在美國，新車行業(yè)是由制造商和特許經(jīng)銷商控制的，已經(jīng)有很多規(guī)則和制度限制，而在二手車市場還有充分的發(fā)揮空間，我們希望能帶來新的理念和新的規(guī)則。

中華汽車網(wǎng)校：CarMax的定位和其他二手車公司有何不同？CarMax怎么消除二手車行業(yè)的不良因素？

奧斯?。菏紫龋珻arMax店鋪從外觀看起來就不同，像宜家一樣：開放、寬敞豁亮、車位充足、選擇種類多，每個(gè)店平均有400～500輛車；其次，每輛車都經(jīng)過重新檢查、整備，有質(zhì)量保障，價(jià)格清楚地標(biāo)在車上。在CarMax所有的事都和傳統(tǒng)的二手車經(jīng)紀(jì)公司不同，它就是要讓顧客一眼看穿CarMax是怎么賣車的。1993年網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，每家店就設(shè)立一個(gè)查詢臺，可以查到店里所有車的信息。

CarMax銷售人員的薪酬方式也不同，有更好的激勵(lì)機(jī)制。傳統(tǒng)銷售人員是按利潤獲得薪水，而他們是靠提供信息賺錢的。在CarMax你賣任何一輛車得到的提成都一樣。如果顧客對這輛車不滿意，可以把它送回來，不需要理由。97%的消費(fèi)者對CarMax的服務(wù)非常滿意。消費(fèi)者告訴我們，他們信任CarMax。

“CarMax用了7年的時(shí)間去研究消費(fèi)者到底想要什么，用了7年的時(shí)間才摸索出可行的商業(yè)模式。”

中華汽車網(wǎng)校：CarMax成立初期如何打敗其他公司，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位？

奧斯?。菏袌錾嫌袃煞N競爭者：一種是傳統(tǒng)的二手車商，另一種是試圖復(fù)制CarMax的競爭者。因?yàn)闆]有零售經(jīng)驗(yàn)，那些競爭者試圖尋找捷徑但沒有把錢投資在正確的地方。他們實(shí)際上不太明白怎么去做一個(gè)低成本、有效的零售模式。我有很多年的零售經(jīng)驗(yàn)可以應(yīng)用在這個(gè)行業(yè)上。

我們雇傭的都是二手車行業(yè)以外的員工，因?yàn)槠囆袠I(yè)的人有很多不好的習(xí)慣，很難取得消費(fèi)者信任?？梢哉f，我們用了7年的時(shí)間去研究消費(fèi)者到底想要什么，用了7年時(shí)間才建立了可行的商業(yè)模式。1995～1996年時(shí)，CarMax前面還有5家同行業(yè)競爭者，到了1999年我們就躍居首位了。

中華汽車網(wǎng)校：你是怎么想到一口價(jià)模式的？

奧斯?。哼@來自于我個(gè)人的經(jīng)歷。我自己曾被二手車商騙過，而且我所有的朋友都有過類似的經(jīng)歷。1988年，我想在華盛頓買一輛本田，打電話給二手車商問他們能否以某個(gè)價(jià)格買到這輛車，對方痛快地答應(yīng)了。但是當(dāng)我驅(qū)車80公里趕到交易地點(diǎn)時(shí)，對方卻說不行，要求提價(jià)。這就是一個(gè)很常見的交易商伎倆。

我們曾做過消費(fèi)者的深度調(diào)查，調(diào)查顧客喜歡什么，不喜歡什么，結(jié)果顯示顧客非常討厭討價(jià)還價(jià)。個(gè)人經(jīng)歷告訴我，如果有人能提供一個(gè)公正合理的價(jià)格，我會欣然接受。但業(yè)內(nèi)的人不那么想，他們覺得自己是不得不那么做，但我的妻子、朋友、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都是這么認(rèn)為。

中華汽車網(wǎng)校：那怎么實(shí)現(xiàn)這種一口價(jià)的模式？

奧斯?。阂?yàn)證一個(gè)商業(yè)模式是否成功首先就要看消費(fèi)者是否接受。我們一開始就在對消費(fèi)者能否接受一口價(jià)的模式進(jìn)行調(diào)研。從第一天開始我們設(shè)立了一口價(jià)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、系統(tǒng)記錄分析每一個(gè)數(shù)據(jù)（影響汽車價(jià)格的因素）。隨時(shí)隨地收集真實(shí)的數(shù)據(jù)，然后對價(jià)格不斷進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)到合理的價(jià)位。

所有的生意都是買賣。

開始并不能保證自己一定是對的，但只要是定價(jià)有誤，我們就要做出調(diào)整。如果說最初幾個(gè)月的系統(tǒng)定價(jià)可能有誤，但經(jīng)過半年的經(jīng)營調(diào)整，數(shù)據(jù)就會有效。

“創(chuàng)業(yè)要想成功，最重要的就是創(chuàng)業(yè)者是否堅(jiān)信自己能成功。一個(gè)人撞墻可能299次都沒撞開，但一定要堅(jiān)信第300次能成功?！?/span>

中華汽車網(wǎng)校：為什么選中在中國復(fù)制CarMax模式（用零售業(yè)的經(jīng)營方式經(jīng)營二手車）？

奧斯汀：不是我選擇了中國，我僅僅是帥車中國的一個(gè)投資人。事實(shí)上，在歐洲、印度、西班牙有很多人試圖復(fù)制CarMax的版本。吳瑜章和他的中國團(tuán)隊(duì)看到CarMax的模式后，想建立一個(gè)中國版的CarMax，就找到了我。中國的汽車銷量已躍居世界首位，在這個(gè)新市場可以大有作為，整個(gè)二手車市場更是面臨著非常好的機(jī)會。作為投資人，我愿意在中國試一試。

未來15年，CarMax在美國有足夠的市場，要將精力集中于本土。它在15年之內(nèi)都不會走出美國國門。因此我選擇了一個(gè)中國團(tuán)隊(duì)到中國來實(shí)現(xiàn)CarMax模式。我相信中國團(tuán)隊(duì)能將CarMax在美國的理念原汁原味地移植并落地實(shí)施，他們會根據(jù)中國國情做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

現(xiàn)在我已經(jīng)退休3年半了，變懶了（笑），不想工作得那么辛苦。不過我喜歡嘗試新鮮的事物，中國是一個(gè)令人興奮的市場，如今有機(jī)會參與到中國版的CarMax建設(shè)中，我很高興。通過指導(dǎo)和投資帥車，我既在中國驗(yàn)證了CarMax的商業(yè)模式，又不必親歷親為。

中華汽車網(wǎng)校：你覺得在中國經(jīng)營帥車和美國經(jīng)營CarMax有何不同？

奧斯汀：第一，美國二手車市場有很好的汽車來源，有很大的租車公司，10%的新車都進(jìn)入了租車公司。中國目前還做不到這一點(diǎn)。美國人購車有很多方式可選，比如零首付，消費(fèi)者先試駕一段時(shí)間，然后再決定是否要買。而中國的汽車金融服務(wù)目前還不發(fā)達(dá)，中國消費(fèi)者相較美國而言，更難買到二手車；第二，二手車對中國消費(fèi)者來說還是一個(gè)比較新鮮的概念，如何在中國引進(jìn)、解釋這一新概念是個(gè)挑戰(zhàn)。新車市場發(fā)展快，顧客變化快，這也讓二手車市場更復(fù)雜。

中華汽車網(wǎng)校：帥車在中國遇到什么難題？

奧斯?。菏紫仁堑禺a(chǎn)太貴了；其次中國消費(fèi)者不相信二手車；再者，在美國推廣市場比較容易，在中國則不易。

比如美國把整個(gè)電視（頻道）分成250個(gè)區(qū)域，你可以買其中一小部分去做市場推廣。美國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也很成熟，市場很細(xì)分，但在中國，很難想象你購買朝陽區(qū)或者青年路小部分區(qū)域去推廣市場，市場的花費(fèi)成本不同。另外，中國地域之間的差異實(shí)在是太大了。中國的汽車品種也太多了，作為銷售商，我們不太容易知道應(yīng)該選哪一種車去賣，只有通過系統(tǒng)化的實(shí)驗(yàn)才知道，哪些是我們應(yīng)該賣的車，這個(gè)過程比較困難、復(fù)雜。中國政府也沒有很好的法律、制度規(guī)章去保障二手車經(jīng)營。比如美國就有非常嚴(yán)格的法律制度，如果你擅自調(diào)動(dòng)里程表，這是重罪，要進(jìn)監(jiān)獄的。

中華汽車網(wǎng)校：你對帥車目前的經(jīng)營狀況滿意嗎？帥車還有哪些地方需要改進(jìn)？

奧斯?。哼@還是一個(gè)非常年輕的公司，還在學(xué)習(xí)之中。我覺得這個(gè)團(tuán)隊(duì)很不錯(cuò)，因?yàn)榈侥壳盀橹?，我看到的都是正向的一面，他們在不停地學(xué)習(xí)，每天都在調(diào)整、進(jìn)步，但是離真正理想的境界還很遠(yuǎn)。帥車有很多方面都需要改進(jìn)，這其中最重要的是學(xué)會系統(tǒng)地買賣?！岸嗌馘X買，多少錢賣”，這永遠(yuǎn)是最難的東西。你究竟為此花了多少時(shí)間研究，是不是用一種系統(tǒng)化的思維去學(xué)習(xí)？另外，帥車應(yīng)該再擴(kuò)大店面規(guī)模，準(zhǔn)備更充足的車源。

他們要有耐心并能持之以恒，否則僅憑聰明難以建設(shè)好中國版的CarMax。只要他們知道要走的方向并能堅(jiān)定不移地走下去，就一定會實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。中美消費(fèi)者其實(shí)都一樣，他們需要一個(gè)好的產(chǎn)品，公正的價(jià)格，透明的流程，有保障的購物環(huán)節(jié)。當(dāng)你提供給消費(fèi)者這些服務(wù)，他們在這購車時(shí)會很開心，很享受這個(gè)過程，你就算完成一件成功的事業(yè)中華汽車網(wǎng)校：CarMax在全美有100多家店，兩年后帥車打算開多少家店？

奧斯?。篊arMax第一年只開了一家店，第二年開了2家店，第三年開了4家店，第4年開了6家店。但是當(dāng)我們從6家店發(fā)展到35家店時(shí)，只用了兩年半時(shí)間，發(fā)展速度一下加快了。公司發(fā)展一開始不要擴(kuò)張得太快，因?yàn)槭紫饶阋ＷC做對的事情。

我想這一點(diǎn)對帥車來說有示范效應(yīng)。起初慢一點(diǎn)無妨，只要他們把業(yè)務(wù)模式探索清楚，走正確的方向，不會耽誤之后的發(fā)展。但如果方向錯(cuò)了，那就徹底輸了。美國二手車的經(jīng)銷商用25年覆蓋了美國市場，我想在中國差不多也要相同的時(shí)間才能遍布全國。這個(gè)行業(yè)太復(fù)雜，所有的競爭者都是因?yàn)椴皇煜て渲械膴W妙，發(fā)展太快而失敗。CarMax在美國最大的競爭對手“AutoNation”(汽車王國)，3年虧了10億美元。AutoNation現(xiàn)在仍然存在，但現(xiàn)在只賣新車。

“最重要的還是讓員工認(rèn)同公司的核心理念，讓他們覺得所做的事是事業(yè)而不是一份簡單的工作?！?/span>

中華汽車網(wǎng)校：帥車的運(yùn)營總監(jiān)去美國CarMax考察時(shí)發(fā)現(xiàn)8個(gè)不同店面的店員給人的感覺都一樣，包括銷售人員的舉止、語言、內(nèi)心，他很震驚，CarMax怎么做到這一點(diǎn)？

奧斯?。篊arMax始終堅(jiān)持對員工堅(jiān)定如一的培訓(xùn)，核心理念是“最大限度地滿足消費(fèi)者”。公司內(nèi)部有很多培訓(xùn)，培訓(xùn)每個(gè)銷售顧問，教給他們相同的事情。此外，CarMax有很好的IT系統(tǒng)和流程，保證所有的店面給人感覺一樣。

很多競爭者并不真正相信自己的經(jīng)營理念，反而把它當(dāng)做一個(gè)營銷手段。但我們一直相信自己的目標(biāo)：以公平的方式提供給消費(fèi)者好的產(chǎn)品、合理的價(jià)格，并雇傭那些相信這些理念的人。這就是CarMax成功的核心。很多偉大的公司都這么做，對自己的理念堅(jiān)信不移。

中華汽車網(wǎng)校：CarMax曾被《財(cái)富》雜志命名為美國最受尊敬的汽車零售服務(wù)公司和最佳雇主，CarMax怎么做到讓員工喜歡公司？

奧斯?。鹤钪匾倪€是讓員工認(rèn)同公司的核心理念，讓員工認(rèn)為他們所做的事是事業(yè)而不是一份簡單的工作。他們是企業(yè)的一部分，能讓他們將自己的事業(yè)進(jìn)程完全融入到公司發(fā)展中，員工自然而然就會全身心地投入，而全身心投入比始終堅(jiān)持這個(gè)理念更容易得到傳播。讓員工滿意，自然能大幅度提高管理的效率。

好的商業(yè)模式和具有長期發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)-二手車評估師值得作為終身職業(yè)去投入，去發(fā)展。進(jìn)入二手車行業(yè)，需要行業(yè)的敲門磚-二手車鑒定評估師，二手車就業(yè)通行證書。報(bào)考二手車評估師，就選中華汽車網(wǎng)校（m.rickmccallum.com）-汽車遠(yuǎn)程教育品牌，全國服務(wù)熱線：400-007-7172

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