汽車回購？ 那畫面不要太美

    近日，汽車行業(yè)再次掀起一陣“汽車回購”的熱潮，多家車企紛紛推出“回購保障計(jì)劃”。

    日前，觀致汽車官方宣布，消費(fèi)者在10月1號(hào)到11月30號(hào)之間購買觀致汽車，一年后可以選擇通過觀致4S店以80%的價(jià)格回購所買觀致車型，此外，如果消費(fèi)者想要購買觀致其余車型，4S店也可以85%的購買價(jià)格對(duì)舊車進(jìn)行回購。

    另外一家則是東風(fēng)日產(chǎn)晨風(fēng)電動(dòng)車，其做出了5年回購的承諾：“顧客使用晨風(fēng)五年以后，如果在賣車時(shí)有困難，東風(fēng)日產(chǎn)將購回車輛?！?/span>

    “那畫面不要太美?！?/span>面對(duì)車企們推出的“汽車回購”服務(wù)，不少網(wǎng)友調(diào)侃道。這究竟是怎么回事呢？消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士又是怎么看待這個(gè)事呢？請(qǐng)看中華汽車網(wǎng)校小編為大家整理的幾種觀點(diǎn)。

    回購價(jià)應(yīng)高于市場(chǎng)價(jià)

    愿意回購，車企確實(shí)需要勇氣，但其價(jià)格是否還應(yīng)提高點(diǎn)？

    以觀致汽車為例，其承諾一年內(nèi)車型八折回購，沒有隱藏條款，但其實(shí)在回購的折價(jià)之外，消費(fèi)者也會(huì)損失至少一萬余元的購置稅和保險(xiǎn)，因此80%的折價(jià)是毫無優(yōu)勢(shì)。眾所周知，在二手車市場(chǎng)，使用了一年的新車大概也能賣到8折的價(jià)格（購置稅是不計(jì)算在內(nèi)）這意味著車企回購與車主自己折舊處理相比，沒有實(shí)際的區(qū)別。

    除此外，部分車企其實(shí)還隱藏了條款，車企提出的保值回購價(jià)格通常只是基礎(chǔ)價(jià)格，消費(fèi)者想要享受這個(gè)基礎(chǔ)價(jià)，必須滿足一定的條件。以東風(fēng)日產(chǎn)晨風(fēng)電動(dòng)車為例。購車5年后，東風(fēng)日產(chǎn)按照購車價(jià)的30%作為回購基礎(chǔ)價(jià)，同時(shí)須滿足六大條件，若條件不達(dá)標(biāo)就要按照一定標(biāo)準(zhǔn)扣減車輛殘值。其中六大條件包括：車輛必須在指定專營店進(jìn)行保修和維修；必須產(chǎn)權(quán)明晰，無影響車輛正常交易過戶事項(xiàng)；過戶次數(shù)僅為一次；每年行駛里程不大于20000公里；車輛無重大事故，并且有效期為購車發(fā)票開具日起第61~63個(gè)月內(nèi)。此外，電池容量每衰減10%，回購基礎(chǔ)價(jià)將扣1萬元。

    另類租車行為

    在不少消費(fèi)者看來，觀致本次啟動(dòng)的“回購保值計(jì)劃”算是一種有償體驗(yàn)新車的做法，并且看上去還是劃算的。
據(jù)悉，以目前觀致汽車最低官方售價(jià)12萬元計(jì)算，消費(fèi)者在一年后能以9.6萬價(jià)格賣給觀致。加上新車購置稅和保險(xiǎn)，消費(fèi)者以4萬左右的成本獲得了新車一年使用權(quán)，與觀致統(tǒng)一級(jí)別的別克英朗GT在一嗨租車網(wǎng)站的長租價(jià)格為6.9萬元。
由此可見，觀致這一做法實(shí)質(zhì)是為消費(fèi)者提供了一個(gè)有償試用期，并且這個(gè)試用期的價(jià)格還是較實(shí)惠的。據(jù)了解，該做法已經(jīng)受到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，有客戶購車并簽訂回購協(xié)議。

    易形成品牌口碑

    保值回購作為一種營銷策略，確實(shí)會(huì)對(duì)已了解并有意購車的消費(fèi)者提供心理保障，并形成良好的品牌口碑。

    此前車企中也不乏通過“回購”營銷策略在市場(chǎng)取得巨大成功的案例。如，2009年美國因經(jīng)濟(jì)危機(jī)市場(chǎng)整體低迷，汽車市場(chǎng)也受創(chuàng)。而現(xiàn)代汽車則推出“現(xiàn)代汽車失業(yè)回購保障計(jì)劃”允許消費(fèi)者如果在一年內(nèi)因失業(yè)或交通事故等原因而無法繼續(xù)供車，可以免費(fèi)退還。該計(jì)劃在消費(fèi)者中引起了廣泛的關(guān)注，現(xiàn)代汽車也因此將美國的市場(chǎng)份額從之前的3.3%提高到4.3%。

    并不能切中要害

    承諾回購確實(shí)讓觀致獲得額外的關(guān)注，但這終究只是營銷手段，并不能真正解決銷量問題。觀致汽車目前銷量慘淡，很重要的一個(gè)原因是經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)過少，據(jù)中華汽車網(wǎng)校調(diào)查了解，截至9月份，觀致全國正式營業(yè)的經(jīng)銷商不過40家，廣州及東北三省尚處于空白。這離郭謙之前所稱的2014年觀致完成全國145家網(wǎng)絡(luò)布局(之后下調(diào)為100家)相差甚遠(yuǎn)。

    在已經(jīng)決定購買觀致的消費(fèi)者看來，觀致最大的問題是4S店還比較少。要拉動(dòng)銷量，保值回購或許能在一段時(shí)間起到一定程度的作用，但提升產(chǎn)品和拓展渠道才是觀致當(dāng)下迫切要做的事。

    新車定價(jià)太高

    “首先，你得要有人肯按這個(gè)價(jià)格去購買新車?！边@是論壇上某網(wǎng)友的一句話，同時(shí)也是許多人共同的觀點(diǎn)。

    在國內(nèi)的市場(chǎng)中，按觀致汽車這個(gè)定價(jià)來說，有很多成熟的合資車可以買，對(duì)于中國老百姓來說， 觀致并沒有任何優(yōu)勢(shì)，誰也不知道你產(chǎn)品究竟如何，肯定沒人愿意去做小白鼠。而此次采取的回購，在前面也說過其實(shí)質(zhì)和普通汽車折舊沒多大區(qū)別，也就是說消費(fèi)者完全可以買一輛同等價(jià)位的新車一年后去進(jìn)行置換。

    所以要想打開市場(chǎng)，觀致還需要做更大的讓步，起碼讓老百姓買得起，然后靠老百姓的口碑去打開市場(chǎng)，這樣才是硬道理。

    你適合買“回購車”嗎？

    首先，我們要知道“回購”都是有時(shí)間限制的，以觀致汽車為例，它是滿一年后的30天內(nèi)才能進(jìn)行該業(yè)務(wù)的辦理。一年時(shí)間，新車可能還沒“捂熱”，或者剛剛用熟悉，就需要重新再經(jīng)歷“買車”的歷程，這不論是對(duì)身體，還是心理都是一種考驗(yàn)，你愿意接受這種“折騰”嗎？當(dāng)然，如果你個(gè)人比較喜歡換車，那另當(dāng)別論。

    其次，回購多出現(xiàn)在新品牌新車型上。相較于其他，新品牌新車型肯定有這樣那樣的不便，晨風(fēng)充電問題會(huì)難倒一大撥人，觀致售后網(wǎng)點(diǎn)少的缺點(diǎn)還沒有得到解決。買來之后，不是享受它，而是它會(huì)折騰你。

    在中華汽車網(wǎng)校小編看來，回購適合那些初期代步，手頭拮據(jù)的一類人。汽車買來一年，然后讓車企回購。再用回購得到的錢，購買中意車型，一舉兩得。而更多的人會(huì)認(rèn)為，買車得一步到位，寧可修也不能換，用得越久越劃算。你不妨拿筆算一下，十年用一臺(tái)車的支出，再算下十年用兩臺(tái)車的支出，你會(huì)發(fā)現(xiàn)前者只有后者的三分之二左右。

    作秀or讓利？

    “汽車回購”其實(shí)早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)過了，但到目前為止，仍沒有成為廣大車企尤其是一些大品牌車企采取的措施，相反二手車置換成為了主流。那么這又是為什么呢？

    汽車回購行為實(shí)質(zhì)上是車企賠錢賺吆喝，它不可能一直持續(xù)做下去，達(dá)到目的之后，便會(huì)收手。二手車交易最終還是得交回給市場(chǎng)，由市場(chǎng)來定價(jià)。組建二手車部門，規(guī)范二手車交易流程，為消費(fèi)者提供置換服務(wù)，才是主流，多數(shù)車企都走在這條大道上。

    這一次，觀致推出“回購保障計(jì)劃”，開宗明義便是“為進(jìn)一步產(chǎn)品推廣”，并設(shè)下從“10月1日起到11月30日”的時(shí)限，僅兩個(gè)月。究竟是作秀抑或是讓利的行為呢？這還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

    中華汽車網(wǎng)校專家分析，“汽車回購”作為一種全新營銷手段，有其優(yōu)點(diǎn)，但也有不容忽視的缺點(diǎn)。對(duì)于車企來說，回購其實(shí)是一把雙面刃，一方面體現(xiàn)你對(duì)市場(chǎng)的誠意和對(duì)產(chǎn)品可靠性的信心，但另外一方面也暴露出車企某些方面的不足。對(duì)于消費(fèi)者而言，這可能是一個(gè)很好的機(jī)遇，不能輕易錯(cuò)過，但也可能存在一些隱藏性質(zhì)的條款或者車輛本身有問題，購買需要謹(jǐn)慎，考慮清楚再出手。

汽車回購：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，只要你想換車，車企可以按規(guī)定將車重新購回。

【相關(guān)閱讀】：

2014年二手車置換補(bǔ)貼領(lǐng)取流程及注意事項(xiàng)：http://m.rickmccallum.com/n/3420.html

二手車置換的流程詳解：http://m.rickmccallum.com/n/3045.html