大數(shù)據(jù)時(shí)代汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

來(lái)源：閱讀：3954 更新時(shí)間：2013-04-26

最近一年大家都在熱提的RTB，可能針對(duì)汽車(chē)這個(gè)領(lǐng)域來(lái)講有它的獨(dú)特性，不管是電商類(lèi)的RLI，對(duì)于汽車(chē)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講是非常困難的，因?yàn)楹芎?jiǎn)單，第一，汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品在目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，今天你作為FRD的消費(fèi)者，今天你喝了可口可樂(lè)，可能兩小時(shí)以后你馬上喝一瓶百事，但是如果你今天買(mǎi)一輛車(chē)的話，一般情況下你不會(huì)兩三年內(nèi)又買(mǎi)一輛車(chē)。所以，現(xiàn)在對(duì)于汽車(chē)類(lèi)的廣告主或客戶來(lái)講，他們非常希望精準(zhǔn)的找到能夠買(mǎi)得起我的車(chē)的人，并且能夠迅速的把他們轉(zhuǎn)化為我這個(gè)車(chē)的品牌的消費(fèi)者。

其實(shí)我們的互聯(lián)網(wǎng)從大概98年、99年開(kāi)始，一直有一個(gè)概念，就是門(mén)戶的概念，門(mén)戶很重要，門(mén)戶也起到了在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌傳播的概念。但是，大家要知道，其實(shí)根據(jù)馬斯諾消費(fèi)理論來(lái)講，我們會(huì)把消費(fèi)者按照消費(fèi)進(jìn)行分割，實(shí)際來(lái)講，對(duì)于廣泛的消費(fèi)者的告知，肯定是交由品牌的媒體去做。如果大家生于80年代，或者70年代的人，大家對(duì)于早期的“擁有桑塔納、走遍天下都不怕”、“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”并不陌生。剛剛在前幾天上海國(guó)際車(chē)展上，桑塔納剛剛出了新款，目前也賣(mài)得很好，這款車(chē)在現(xiàn)在能夠消費(fèi)桑塔納的消費(fèi)者心目當(dāng)中，品牌是不是重要？對(duì)于桑塔納來(lái)說(shuō)，重要的是能夠買(mǎi)得起桑塔納的人，或者是它的競(jìng)品的人在哪里，在認(rèn)知之后要找到對(duì)桑塔納感興趣的人，對(duì)這些人通過(guò)很好的影響，讓他們產(chǎn)生興趣，然后去對(duì)比，去做市價(jià)，最后形成最終的購(gòu)買(mǎi)。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前無(wú)論是門(mén)戶、垂直、電商還有社會(huì)化媒體，其實(shí)大家在整個(gè)漏斗里面，所充當(dāng)?shù)慕巧惶粯?，那就看你的這個(gè)行業(yè)、你的這個(gè)行業(yè)的廣告主目前你的訴求是什么，你可能在不同的訴求階段選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴不一樣，同時(shí)你能夠得到的數(shù)據(jù)和你需要去了解的數(shù)據(jù)也是不一樣的。

對(duì)數(shù)據(jù)的訴求是什么？我們可以看一看，不管你是來(lái)自于媒體的，還是來(lái)自于客戶，還是來(lái)自于代理公司，其實(shí)都有這樣的同感，往往聽(tīng)到代理有這樣的訴求，我要了解你的媒體運(yùn)營(yíng)效果、了解你各個(gè)頁(yè)面、你的PV、UV、用戶構(gòu)成等等，為什么？他要通過(guò)這些東西去制定他給客戶匯報(bào)我的投放是什么。往往聽(tīng)到廠商有這樣的訴求，廣告的投放效果怎么樣，廣告位的CPM、CPA怎么樣，廣告的轉(zhuǎn)化效率怎么樣？這就是我剛才說(shuō)的，代理制定這樣的規(guī)則，他去給我們每個(gè)企業(yè)做洗腦，說(shuō)這次我們做品牌投放，所以我們要去影響那些希望影響到的品牌用戶，用品牌去影響用戶，我們覺(jué)得可以考核的標(biāo)準(zhǔn)就是CPC、CPL，比如說(shuō)你的傳播、你的點(diǎn)擊。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣的話，我覺(jué)得在中國(guó)，CPM做得最好的方式是在天安門(mén)廣場(chǎng)發(fā)小廣場(chǎng)。所以，不管你是門(mén)戶，你擁有多少流量，甚至你在新聞聯(lián)播開(kāi)始之前打一個(gè)廣告，你的傳播都不如在天安門(mén)廣場(chǎng)發(fā)小廣告來(lái)得更快，性價(jià)比更高。所以，這是不同的訴求匹配的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。

再看看媒體有什么樣的訴求，我可以停留時(shí)間、用戶屬性、瀏覽路徑、來(lái)源去向等等，所以媒體會(huì)通過(guò)企業(yè)、廣告主、代理公司的訴求來(lái)制定新的對(duì)于每一個(gè)數(shù)據(jù)要求的標(biāo)準(zhǔn)。

總結(jié)一下，其實(shí)我們所謂的大規(guī)模、全覆蓋、粗放式的廣告模式殺傷力很強(qiáng)，但是的確不是所有的企業(yè)都會(huì)做得起，不是所有的企業(yè)都能支付得起大規(guī)模轟炸式的廣告。其實(shí)同樣，不是所有的企業(yè)在上市的初期、中期和后期都能夠去做大規(guī)模的全影響品牌廣告，而相對(duì)來(lái)講，現(xiàn)在我們?cè)谧銎?chē)的時(shí)候，有一個(gè)概念叫品牌促銷(xiāo)式的需求會(huì)越來(lái)越明顯，就是我們做品牌，同時(shí)能夠把促銷(xiāo)拉動(dòng)做好，特別是汽車(chē)。

大家知道，中國(guó)不過(guò)十幾個(gè)乘用車(chē)廠商，大家如數(shù)家珍，我們需要一套指導(dǎo)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)早在幾年前就有這樣的數(shù)據(jù)，叫做易車(chē)指數(shù)，它其實(shí)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友在易車(chē)網(wǎng)上總結(jié)出來(lái)對(duì)購(gòu)車(chē)銷(xiāo)量指數(shù)，只有這個(gè)銷(xiāo)量指數(shù)是真實(shí)數(shù)據(jù)。我要買(mǎi)這個(gè)車(chē)，我會(huì)拿它跟誰(shuí)比？比來(lái)比去，你作為首選的被比多少次？購(gòu)車(chē)指數(shù)是網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上查車(chē)的報(bào)價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商等等，我們可以證明這些是離他的購(gòu)買(mǎi)行為最近的一個(gè)行為，這些行為指數(shù)都可以幫助我們做出給客戶行之有效、并且提高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

給大家分享兩個(gè)案例，都是通過(guò)易車(chē)指數(shù)來(lái)進(jìn)行的分析?？梢钥匆幌拢瑑蓚€(gè)案例代表的東西不一樣。首先說(shuō)馬自達(dá)這個(gè)案例，馬自達(dá)8這款車(chē)是一款馬自達(dá)出的稍微體型大一點(diǎn)的MPV商務(wù)車(chē)型，馬自達(dá)8遇到什么問(wèn)題？因?yàn)楸旧眈R自達(dá)的品牌在整個(gè)市面上來(lái)講不屬于比較優(yōu)質(zhì)或者比較熱度的品牌，所以這款車(chē)出來(lái)以后，所有人對(duì)它的了解并不多，我們通過(guò)后面的數(shù)據(jù)可以看到。

這邊有一個(gè)關(guān)于關(guān)注指數(shù)的排名，可以看到，我們這邊能夠統(tǒng)計(jì)到北、上、廣共30幾個(gè)城市，每一個(gè)城市，馬自達(dá)8在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、網(wǎng)友心目中，它的被關(guān)注的排名是多少？我們可以看一下，最好的名次在13名，最次的名詞跌到19名，一共在市場(chǎng)上的MPV轎車(chē)只有幾款，它們跌到19名，說(shuō)明他們?cè)谌珖?guó)的普遍被關(guān)注度并不高。這邊是一個(gè)被關(guān)注的趨勢(shì)，比較平穩(wěn)，這邊總結(jié)，它們一直沒(méi)有進(jìn)入到第一關(guān)注梯隊(duì)。

這是從去年11月到今年2月份，連續(xù)四個(gè)月，馬自達(dá)8如果作為首選車(chē)型，它們的競(jìng)品車(chē)型有哪些？大家會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，恒動(dòng)不變的永遠(yuǎn)是廣汽本田和上汽通用的車(chē)，這兩個(gè)的確是它的競(jìng)品。后面幾個(gè)有馬自達(dá)5、途安等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，基本是哪款車(chē)新出來(lái)了，就都會(huì)被列為馬自達(dá)8的競(jìng)品，這兩個(gè)車(chē)型是永遠(yuǎn)恒動(dòng)不變的，的的確確是這個(gè)車(chē)型體系里的第一和第二，只不過(guò)在有些地區(qū)的人更喜歡奧德賽、有些更喜歡GL8。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)整體來(lái)講，大家更傾向購(gòu)買(mǎi)GL8和奧德賽。GL8自上市以來(lái)一直打商務(wù)牌，奧德賽因?yàn)楦鶪L8趨同，一直是打家庭溫馨。那么，這么多人關(guān)注這兩輛車(chē)，你需要做大面積的投放影響不可能了，馬上頻繁的出來(lái)，你打的主題是什么？宜商宜家，如果你打商務(wù)，可能有GL8在前面，你打家庭就有奧德賽，那么你現(xiàn)在要迅速提升你的曝光度，把觀眾排名從前面十幾位提升到前面，促進(jìn)你的銷(xiāo)售量。這是馬自達(dá)的案例，幫這個(gè)品牌怎么樣照方抓藥，制定品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)方向。

下一個(gè)案例，其實(shí)數(shù)據(jù)告訴我們?cè)趺醋鰻I(yíng)銷(xiāo)之外，還能夠反訴給我們的廣告主，讓他們知道下一步在生產(chǎn)產(chǎn)品、制定整個(gè)市場(chǎng)初期營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)該怎么考慮。長(zhǎng)安福特致勝，致勝是一款比較出色的B級(jí)轎車(chē)，它和邁騰、凱美瑞、雅閣都是同一級(jí)別的，這個(gè)數(shù)據(jù)是通過(guò)對(duì)比指數(shù)分析出來(lái)的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，大家會(huì)看中型車(chē)3月、中型車(chē)2月，你會(huì)發(fā)現(xiàn)蒙迪歐致勝排在第六、第七位，包括熱銷(xiāo)的上海通用的邁銳寶、君威，誰(shuí)在比較的時(shí)候都會(huì)拿它出來(lái)對(duì)比。我們接下來(lái)看，可以看到中型車(chē)在購(gòu)車(chē)指數(shù)里面，忽然間它沒(méi)有進(jìn)入前十名，也就是這個(gè)是上海長(zhǎng)安福特蒙迪歐最不愿意看到的，我的品牌很好，然后每每被別人比都會(huì)參與，但最后老進(jìn)不了決賽，永遠(yuǎn)都拿我比，比完了以后都買(mǎi)別人了。

這是什么原因？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)縱觀長(zhǎng)安福特蒙迪歐早期營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，他們一會(huì)打自己是高端商務(wù)轎車(chē)，一會(huì)又打自己是運(yùn)動(dòng)范的，大家其實(shí)心里都有桿稱(chēng)，比如我們談到商務(wù)B級(jí)車(chē)的時(shí)候，首選可能是日系的凱美瑞，或者帕薩特，想到運(yùn)動(dòng)款的時(shí)候首先想到君威，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你為什么被提及呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)比什么你都會(huì)被提出來(lái)比，但是比什么你都不純粹，所以做來(lái)做去就變成了這樣一個(gè)局面。所以，我們給出的一個(gè)全面營(yíng)銷(xiāo)建議是需要挖掘車(chē)型的核心賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)化定價(jià)策略，與競(jìng)品進(jìn)一步對(duì)比完勝以后影響人群。這是我們跟他們的市場(chǎng)研發(fā)和策略部門(mén)共同提出的概念，所以前兩天在新蒙迪歐上市時(shí)，已經(jīng)把它的概念提得更好，它要走德范路線，其實(shí)就是TSI加DSG的另外一個(gè)說(shuō)法，很有科技感和技術(shù)感。

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